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为什么产品线越长品牌力越弱?

来源:http://www.mhawy.com 作者:泸州老窖60版特曲_酒类企业资讯,酒业新闻信息_千杯酒业资讯网 时间:2020-02-07 12:05

   全球顶级的营销大师定位之父艾·里斯提出的著名的品牌力矩公式:品牌的竞争力与其所代表的产品数量成反比。产品线越长,品牌的区隔越模糊,竞争力越弱。但在中国白酒行业,一个最为突出的现象就是全价格带覆盖,几乎所有的白酒企业都拥有高中低档的产品,且他们大部分在使用同一个品牌。

  

   是定位之父的理论错了?还是中国白酒的中国特色造成的?我认为中国白酒再次面临至关重要的十字路口,在竞争如此激烈区域环境中,在调整期的环境下,要想让每个价位段的产品进入消费者心智阶梯,要么将竞争对手已有的位置上挤掉,从新定位!要么重新细分定位!如国窖挤掉剑南春、水井坊的位置。要么给产品家族内每个产品品牌清楚而差异化的个性的定位及外表轮廓,细分定位!如泸州老窖的五大单品中的二曲、头曲、特曲均有自己的价值属性!

  

   过度产品延伸,母品牌价值的稀释

  

   由于过去十年白酒增长经历了需求性增长时代,刚刚过渡到竞争性增长时代。许多企业大胆革命,口子、迎驾、古井、今世缘等区域品牌从10亿俱乐部成员到30亿甚至50亿级别的成功跨越,很多是得益于价格升级占位、区域精耕、产品延伸,多价位覆盖!但同时促使白酒界实现了多价格带的分布。如代表千元超高端价值标杆的茅台、五粮液、国窖;代表400-800次高段价值标杆的水井坊、剑南春、红花郎、梦之蓝;代表200-400中高端价值标杆的汾酒、天之蓝、国缘、口子等泛全国及区域强势品牌;代表80-200中档价值标杆的洋河、口子窖、古井、国色清香、双沟、板城等区域强势企业;代表30-80中低端价值标杆的稻花香、枝江等跨区域强势品牌及地方性品牌;代表5-30低端价值标杆的龙江家园、老村长、小村外、三井小刀、泸州老窖二曲等泛全国性强势品牌及地方性品牌;

  

   在每个省市地区,每个价格段都有一个强势品牌,每个品牌都有一个或者几个强势的价格段产品。产品延伸获得短期业绩优势还是明显的,但是对于品牌长期效益来说,产品线过厂,不仅不利于企业聚焦发展,同时还大大稀释了母品牌价值,破坏了母品牌的高端身份,混淆了消费者心智认知!为人父母的难题是,生多少?生男孩还是女孩?怎么养?对于当今白酒产品族谱管理来说,产品线是延伸还是缩短?延伸多少?聚焦多少?这是一个很重要的命题!

  

  

   盲目跟风、模仿,竞争同质化的危险

  

   由于产品线过度延伸,不仅仅稀释了母品牌价值,还使得白酒产品出现跟风、模仿现象。这些跟风主要体现在两个方面:一是产品概念、产品名称跟风抄袭,如一线品牌或者区域强势品牌出现年份原浆,三四线酒企紧随其后,某某年份、某某原浆遍地开花;洋河绵柔、衡水淡雅获得成功,顿时各地市场柔声一片;二是产品包装模仿跟风,一线品牌推出蓝色包装,各地进入蓝色海洋。郎牌特曲上市招商效果不错,结果各个企业纷纷上马简洁、商务郎特包装式的产品。酱香产品同质化更为严重,大部分在模仿茅形瓶,不知还能否有出现开创性的酱香内外包装!同时一些包装大师也助推了包装同质化的存在,不管你的品牌适不适合,不管能否体现你的品牌价值,均为大师个人风格!

  

   大多数白酒品牌实现了主导产品品牌化,品牌主导产品化,但是很多产品还是缺乏内涵,缺乏个性,缺乏对母品牌资产的基因的继承。由此造成大量的跟风、模仿产品出现,产品价值苍白无力,产品销量自然达不到预期理想的销售目标!

  

   中国白酒产品品牌细分定位时代来临

  

   在这种情况下,我认为中国白酒产品细分定位时代来临,现在考验家长的不是培养出一个明星孩子,而是抚育一个成功而快乐的家庭!做为家长要努力找到每个孩子的潜力和长处,鼓励其适当发展,同时还不能让他们吵架!对于白酒来说,产品延伸如何更能够获得长期利益,增强产品家族集团作战力,而不拖产品家族的后腿,造成产品线繁杂混乱!只有给每个产品进行细分定位,才能挖掘产品价值,才能促进其放量增长!一个无力的、同质化的产品细分概念难以再次进入人们心智,你必须能够挖掘出产品细分价值,告诉潜在消费者体现该产品主要特点的产品定位诉求,这只产品才具有生命力!

  

   产品价值构建需要以下三个步骤:

  

   第一:要给家族内每个产品品牌清楚而特别的个性定位和差异化,同时还要有差异化的外表轮廓:明确我是谁,我为谁而生,明确目标消费群是谁;我是谁,产品品牌特色、差异化的概念是什么;为什么要买我,产品的独立主张、利益点、支撑点是什么。

  

   第二:要在分产品品牌沟通形式上创造差异,要产品品牌化,产品品牌诉求独立化;

  

   第三:善用家族的力量,来引领品类化进程。如蓝色经典的推广口号男人的情怀,梦之蓝的推广口号是中国梦,同时海天梦共同演绎绵柔品类价值!一家企业品牌可以多元化,但是品类要单一化,在整个品类的大旗下,可以有不同诉求,可以创造需求。

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